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区域公用品牌建设助力山地特色农产品闯出大市场——“巴味渝珍”农产品效益动态监测报告

2021-11-17 14:31:06  来源:农家科技杂志

奉节脐橙、巫山脆李、涪陵榨菜……这些重庆本地农产品品质优良,本土口碑好,但是囿于过去缺乏知名的农业品牌,这些重庆本土优质的农产品尽管质优价廉,在全国市场上却没有足够的辨识度,农业品牌杂而不精,如同一颗颗散乱的珍珠,虽然光彩夺目,但是不成体系,很难彻底走出西南,推向全国甚至全世界。所以,在重庆市政府的主导下,重庆市农业农村委员会以实施乡村振兴战略行动计划为统揽,紧紧围绕重庆市特色效益农业发展,在2018年创建了重庆市农产品区域公用品牌“巴味渝珍”,也是最早在省级层面整合全域农业资源的公用品牌之一。

为了对“巴味渝珍”这一区域公用品牌的运行情况进行监测,为下一步打造巴渝现代山地特色高效农业目标的决策提供数据支撑,为提升重庆市农产品市场竞争力,拓宽销售渠道和农产品的营销指导提供咨询建议,重庆市农学会在2018年启动了“巴味渝珍”农产品效益动态监测项目,对全市加入“巴味渝珍”的企业和产品进行了调研和分析。

一、“巴味渝珍”区域公用品牌现状

1.对于农产品生产企业的影响和带动。截至2021年7月15日,“巴味渝珍”品牌已授权261个企业的617个产品使用,并入选新华社民族品牌工程,涵盖全市40个区县农业产业龙头企业、大中型加工企业、农民合作社、家庭农场、专业大户等多种新型农业经营主体,共组织参加19场培训会,对授权产品和其他未授权企业进行培训,涉及全市企业1300家,积极组织品牌宣传活动、农展会累计50余次,截至2020年底,共组织20余次以“巴味渝珍”为代表的企业参展各类展会,每次参展的企业平均达到20余家。

2.打造十大品牌,强化重庆基因。“巴味渝珍”打造了水果、茶叶、蔬菜、大米、禽蛋、休闲食品、调味品、中药材及水产类、肉类等十大知名农产品品牌集群和品牌体系,截至2020年,有效授权农产品540余种,主要以绿色、有机、地理标志的“三品一标”认证为主的本地特色农产品,还囊括了非物、非遗、老字号等加工型农产品。策划、打造 了“巴味渝珍•橙子兄弟” “巴味渝珍•恒尚黑猪”等29个线上系列爆款产品,通过委托定制生产,将本土优秀农产品组合、包装、贴牌生产,将其作为巴味渝珍品牌产品推向市场,品牌影响人数累计突破4300万人次。

3.线上线下结合,科技为本地农产品升级赋能。“巴味渝珍”项目积极参与打造位于江北观音桥商圈的创新创业孵化空间,建筑总面积约1200平方米,连续两年在重庆举办的智博会上进行宣传和直播带货,通过VR、360度全景浏览、热点链接等现代展示技术,以场景、视频、图文展示,直播体验,在线购物等形式与观展者多维度互动,取得不菲成果。同时,“巴味渝珍”项目还引进量子防伪技术,结合重庆市农产品质量安全追溯系统,消费者通过扫描量子防伪云码,就可以直接追溯到产品的原产地以及商品真伪,现已发放700多万枚量子防伪云码,为农产品升级赋能,为消费者提供可追溯服务和更好的用户体验。

二、“巴味渝珍”农产品动态效益监测实施情况

2018年,重庆市农学会发起了“巴味渝珍”农产品动态效益监测,通过对于“巴味渝珍”农产品直报系统的动态监测、农产品与大宗农产品对比分析,以及“巴味渝珍”市场调查分析,通过大数据分析、随机抽样、案例访谈、问卷调查和文献分析等方式,全面、科学、系统地对“巴味渝珍”的运行状况进行动态效益监测和分析。

1.“巴味渝珍”农产品直报系统动态监测。根据市农业农村委和专家意见,市农学会精选确定潼南汇达柠檬、涪陵榨菜、黔江猕猴桃、九龙坡奇爽豆干、渝北嘟嘟兔、巴南银针、綦江饭遭殃调料、奉节脐橙、巫山脆李、开州竹山香米等10个产业规模大、发展潜力大的“巴味渝珍”授权农产品作为代表,将其纳入自制的农产品直报系统,通过企业上传的数据,根据企业近三年的销量、批发价和零售价,对其的效益进行监测,剔除天气、市场波动等因素影响之后,对其加入“巴味渝珍”之后的所带来的影响进行分析。

2.“巴味渝珍”授权农产品与其他同类大宗农产品的对比分析。根据精选的10个农产品生产企业的销售数据,将其分类成鲜食类和加工产品类,再加入诸如锦橙、蜜柚、沙田柚、青菜头、普通大米同类大宗农产品,对标“巴味渝珍”的奉节脐橙、涪陵榨菜、开州竹山香米等进行比对分析,在采用农产品价格指数进行平减后,又剔除通货膨胀影响的情况下,对于“巴味渝珍”给品牌带来的溢价率进行分析。

3.“巴味渝珍”农产品品牌市场调查分析。为了解重庆市农产品区域公用品牌“巴味渝珍”市场状况和消费者认知,从品牌的消费者知晓度、市场占有度、产品美誉度和消费综合评价四个方面全面调查和分析“巴味渝珍”农产品的市场消费状况及品牌影响力,调查对象为重庆及其他省份的消费群体,年龄阶段集中在18~60岁,包括上班族、学生、家庭主妇(夫)、退休人员等等。调查对象从事的行业为农业生产销售、餐饮服务、工业生产和其他行业,调查分为线下随机抽样走访、访谈和问卷调查,线上主要以问卷调查为主。

三、“巴味渝珍”农产品动态效益监测结果及分析

1.“巴味渝珍”农产品直报系统动态监测情况。根据精选的10家样本企业向农产品直报系统报送的数据分析,加入2018-2020年的批发价、零售价、批发销量和销售金额四个因素作为横向比对,剔除天气、市场波动等因素影响之后,发现这10家样本企业在加入“巴味渝珍”之后,批发价、批发量和销售金额均有相当幅度的增长,潼南汇达柠檬、九龙坡奇爽豆干、綦江饭遭殃调料、涪陵榨菜、黔江猕猴桃、巴南银针、巫山脆李销售量的平均年增长幅度分别为99.13%、75%、67.5%、21.5%、20%、11.84%和11.03%,特别是巫山脆李、汇达柠檬,相对于其他样本企业品牌口碑较弱的企业,在“巴味渝珍”的带动下,最终的销售金额出现了明显的增长。

2018-2020年“巴味渝珍”授权农产品销售金额

2.“巴味渝珍”授权农产品与其他同类大宗农产品。通过对鲜食类农产品和加工型农产品两大类同类大宗农产品的比对和分析,采用农产品价格指数进行平减后,通过数学模型,计算出2020年的各类农产品的溢价率和平均溢价率,2020年“巴味渝珍”鲜食类样本农产品的平均溢价率为7.37%。2020年“巴味渝珍”加工类样本农产品的平均溢价率为11.8%。2018-2020年,“巴味渝珍”品牌授权农产品中巫山脆李、黔江猕猴桃、涪陵榨菜和开州竹山香米批发价格平均年增长幅度分别为13.39%、12.88%、5%和3.51%。巫山脆李、黔江猕猴桃、涪陵榨菜零售价格的平均年增长幅度分别为35.42%、15.56%、10%和8.01%。在剔除通货膨胀影响的条件下,巫山脆李、黔江猕猴桃、涪陵榨菜和开州竹山香米零售价格的平均年增长幅度分别为32.19%、12.74%、6.93%和5.46%。在涪陵榨菜等知名“巴味渝珍”品牌农产品的带动下,巫山脆李、黔江猕猴桃等后入驻品牌的农产品溢价增长迅速,并明显高于涪陵榨菜、开州竹山香米等传统“巴味渝珍”品牌农产品的溢价。

3.“巴味渝珍”农产品品牌市场调查分析结果。问卷发放了5000份,收回有效问卷3386份(重庆657份,其他28个省区2715份,国外14份),其中重庆657份主要通过线下面对面访谈获得,其他省区2715份和国外14份问卷主要通过线上微信朋友圈、工作群、微博等方式获得。

在全国层面,“巴味渝珍”品牌知晓度约60%,市场占有率约70%,美誉度约70%;在重庆市域内,“巴味渝珍”品牌知晓度为69%,市场占有率约70%,美誉度约80%。大多数受访者认为“巴味渝珍”品牌10个授权样本农产品的质量安全较高、品牌建设较好、宣传力度较大,价格稳定适宜,包装说明清晰,产品质量比同类产品更好,是重庆优质农产品的代名词。“巴味渝珍”区域公共品牌已经从重庆区域辐射至国内20个省、4个自治区和两个特别行政区,在海外都具有一定知晓度。“巴味渝珍”品牌农产品覆盖国内大型销售平台、渠道100家以上,授权使用的品牌农产品平均溢价10%以上。

四、“巴味渝珍”农产品动态效益监测结论

1.整体运行方面。“巴味渝珍”运行三年来,发展态势良好,形成了以“巴味渝珍”为龙头,企业品牌和区县农产品品牌为支撑,“三品一标”为基础,覆盖重庆全区域、农业全产业、全品类、统领各区县的品牌体系,市场美誉度、知晓率、占有度较高。

2.影响和带动方面。“巴味渝珍”品牌对其授权农产品实行严格的品牌管理、商标实施、品牌准入准出机制,设立防伪和质量安全追溯功能的量子云码,有助于旗下产品的质量监管和区域农产品质量提升,对农产品标准化、绿色化有促进作用,通过区域公共品牌的统一打造,对于原本知晓度和价格较低的农产品具有明显的溢价带动作用。

3.升级赋能方面。通过授权产品,打造量子云码,“巴味渝珍”把重庆各农业产业链凝聚成一条粗壮大链,形成了覆盖全市全品类、全产业链的农产品品牌:消费者可以通过量子云码追溯生产过程,生产者可以清楚地探知消费者的分布、喜好、乃至产品使用情况,为产品生产营销和品牌运营决策提供了宝贵的第一手数据。

“巴味渝珍”的品牌内涵饱满立体,提出的口号——“活得浓墨重彩,吃得淋漓痛快”,为琳琅满目的重庆农产品赋予了整体形象和文化灵魂,为品牌和产业赋能,提升区域农产品形象价值并辐射全国,甚至推向世界。

4.助推巩固和拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接。“巴味渝珍”品牌化发展助推贫困区县精准脱贫。例如,2018年借助“贫困地区农产品产销对接活动”,“巴味渝珍”品牌助力巫山、开州、石柱、黔江等11个贫困区县36家农产品经营主体签订订单、意向性合作协议8000余吨,金额达到2.62亿元。同时,还拉动贫困区县农产品积极加入“巴味渝珍”品牌系列,助力奉节、石柱等贫困区县实现整体脱贫摘帽,有效促进了重庆市乡村振兴战略行动的实施。

五、“巴味渝珍”助力重庆农产品行稳致远

从动态监测的结果来看,“巴味渝珍”品牌创立以来,其品牌知名度、美誉度和市场影响力不断提升,在西南地区乃至全国崭露头角,“巴味渝珍”公用品牌的政府公信力逐渐转化为品牌价值,最终实现品牌溢价。“巴味渝珍”公用品牌已成为产业兴农、品牌强农、促推乡村振兴的典范之一,也是助力重庆农产品走出价值洼地,提升产品附加值的重要抓手。

重庆市农业信息中心 李奉轩 陈渝 刘美伶


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