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重庆农产品造“星”记——农产品品牌化建设的重庆突围战

2019-08-01 09:24:00  来源:城乡统筹发展网-乡村振兴杂志

城乡统筹发展网-乡村振兴杂志8月1日讯 记者 陆睿

如果把浩如烟海的农产品比作一条璀璨的银河,那么农产品品牌就是闪亮其间的明星。

据农业农村部发布的《中国农产品品牌发展研究报告(2014)》数据显示,2008年,我国农产品的注册商标数是60万件。仅仅4年后的2012年,这个数字就翻了一番,变成了125.15万件。

毫无疑问,随着脱贫攻坚战不断深入、乡村振兴全面启动并成为国家战略,中国农业正跑步进入“下半场”。

一个基于标准化生产、品牌化营销的时代风口,由此凸显。

要把握这个时代风口,推进农产品品牌建设就成为必选答案。

顶层设计:打造本土农产品品牌之“制”

——明确的战略目标和科学完善的执行机制,是农产品品牌成长的“阳光”、“土壤”和“水”。

在璀璨的农产品“银河”中,有多少“明星”属于重庆?

单说数量,其实还不少。

以农产品加工品牌为例——据重庆市中小企业局2018年进行的一项调查显示,在全市农产品加工企业中,获得“中国驰名商标”的产品已达到29件,获得“重庆市名牌”的405件。

然而,在庞大的品牌序列中,大多数本土品牌仅仅只有“一块牌子”,真正能“发光”的并不多。

为什么?

对此,西南大学经济管理学院学者段玲玲、黄庆华总结了重庆农产品品牌建设的四个“瓶颈”——机制体制不健全、品牌影响力弱、农业金融服务体系不完善和品牌文化内涵缺失。

在“瓶颈”束缚下,重庆农产品品牌建设一度陷入小而散、低而乱的困境,导致“品牌长不大、产品难溢价”,严重限制了品牌化对农业结构的优化重组。

要去往“星辰大海”,重庆农产品品牌就必须破除这些“瓶颈”。

如何破解?

古希腊有句谚语:“阳光总是从头顶撒下。”

面对农产品品牌建设“瓶颈”,从顶层发力明确目标、建立机制、夯实责任,也就成为突围寻路的首要节点。

对此,重庆立即采取了行动。

2018年10月30日,一纸公文送达重庆市政府相关部门、各区县有关单位案头。

这份文件的标题是《重庆市人民政府关于印发重庆市农业品种品质品牌建设工程实施方案(2018—2022年)的通知(以下简称《方案》)。

“加强农业品种品质品牌建设,是推动乡村产业振兴的重要抓手,是推动高质量发展、创造高品质生活的重要举措。”

“以绿色化、优质化、特色化、品牌化为引领,聚焦柑橘(柠檬)、榨菜、生态畜牧、生态渔业、茶叶、中药材、调味品、特色水果、特色粮油、特色经济林十大特色产业,在品种优化、品质提升、品牌引领上下功夫。”

“集中力量打造一批在国内乃至国际市场上立得住、叫得响、卖得好的拳头农产品,促进重庆绿色农产品‘走出去’。”

……

作为市委、市政府推动农产品品牌化建设的指导性文件,《方案》以5000余字的篇幅,不仅勾勒出重庆农产品品牌化建设的宏大愿景,更针对农产品品牌培育和成长链上的关键节点,锁定“加快选育推广优良品种”、“全面提升农产品品质”、“大力培育农产品品牌”三大重点任务,并细化了相关实施举措。

一幅重庆农产品品牌建设的宏大“路线图”,由此绘就。

沿着“路线图”,一场持续到2022年的造“星”之战,随即在重庆的田野上打响。

良种筑基:决胜农产品源头之战

——品种优良的农产品,无疑是优质农业品牌的“源头”。

人们都知道,猕猴桃原产中国。

然而,放眼当今猕猴桃市场,来自新西兰的奇异果却占据了大半壁江山。

奇异果凭什么“逆袭”?

几十年前,新西兰从中国引种的猕猴桃,曾一度因果肉偏酸、打不开销路而陷入低迷。

为此,新西兰人决定从源头入手——将偏酸的中国猕猴桃品种改良为味道偏甜、果肉呈金色的新品种。

就这样,中国猕猴桃变成了新西兰的“黄金奇异果”,迅速在国际市场打开了销路。

由此可见,在培育农产品品牌的征途上,作为“源头”的农产品品种优化,绝对是绕不过去的“坎”。

正是基于这样的原因,在推进本土农产品品牌建设过程中,重庆将“加快选育推广优良品种”作为一个核心环节,提出了“选育优良品种”、“建设扩繁基地”、“推广优良品种”三大主攻方向,并确定了相关优良品种和改良方向。

其中,“城口山地鸡”名列其中。

对重庆四季五谷生态农业开发有限公司总经理王姣来说,这绝对是一个好消息。

王娇一直有一个梦想:“我想培育只属于城口的山地鸡品牌。”

在过去的13年里,王娇始终在为梦想努力——她创办了重庆四季五谷生态农业开发有限公司,依托重庆市城口县优越的生态资源,大力发展山地鸡养殖。

依托自己的种鸡场,她不断选优选育纯种城口山地鸡。经过十多年的奋斗,她不仅拥有了“纯度”极高的种鸡储备,也缔造了一条集山地鸡养殖、有机农副产品开发、农副产品加工、生态农业旅游于一体的特色农业产业链。

回顾过去,王娇很自豪。展望未来,她依旧深感任重道远:“下一步,我将继续凝聚城口山地鸡的核心竞争力,塑造良好的品牌形象,进一步拓展重庆和全国市场,为家乡脱贫攻坚尽一份力。”

和王娇的山地鸡一样,一大批优良农产品品种正在巴山渝水间落地开花。

而在“源头”优化的同时,培育本土农产品品牌的另一个重要环节也正在发力。

优化供给:提升农产品品质之“本”

在重庆乃至整个大西南的鱼市上转一圈,你会发现:相同重量、相同品种的鱼,别人卖10元一条,重庆的“三峡生态鱼”就要卖二三十元。

有人会问:“三峡鱼”凭什么这么贵?

因为“三峡鱼”的品牌就值这个价。

又有人问:“为什么值?”

因为支撑品牌价值的,是“三峡鱼”的品质。

如果到“三峡鱼”生产基地——重庆市忠县水域牧场转一圈,你就会明白“品质”对于“品牌”的重要性。

这个面积约3万亩的水域牧场由重庆市农投集团三峡渔业发展有限公司投资3800余万元兴建。作为三峡库区首个天然水域牧场,牧场内拥有完整的全天然水生生态链体系,其内悠游的鲢鱼、鳙鱼、江团、黄腊丁、翘壳、青波、大口鲢等“三峡鱼”,全部按照“保水渔业”生态养殖的全新理念进行放牧式喂养。

在生产端充分保证品质的同时,“三峡鱼”在营销端也大力展示品质。

在上市前,每一条“三峡鱼”都将被钉上印有编码的防伪标志,方便顾客对每条鱼的品质进行追溯。

在对品质不懈的追求中,目前重庆三峡生态鱼已经获得了“三峡鱼”商标,并通过了有机产品认证,初步凝聚了品牌价值。

“三峡鱼”的成长经验告诉我们:对任何品牌而言,产品品质都是竞争力的核心——工业品如此,农产品亦然。

因此,在推动本土农产品品牌建设的进程中,重庆着眼于农产品品质这个“基本面”,提出了“全面提升农产品品质”的七大实战路径——

制定、修订农业标准。

开展标准实施示范。

强化投入品监管。

加快追溯体系建设。

加大执法监管力度。

强化动植物疫病防控。

沿着七大路径,重庆正在不断厚植本土农产品品牌的品质基础——像袁厚华这样的成功故事,也由此在全市不断涌现。

品牌塑“魂”:点亮重庆农产品之“星”

在这个“酒香也怕巷子深”的时代,如何凝聚品牌价值和开拓推广营销渠道,就成为农产品品牌能否做大做强的另一个关键。

每年6月,是巫山脆李成熟的季节。

每到这时,巫山县脆李主产区之一的曲尺乡,就会像过年一样热闹。

在曲尺乡各个行政村的脆李收购点,背着背篼、开着面包车和三轮摩托车的乡亲接踵而至。小半天功夫,收购点里就会堆满果子。

如今,只要一提起脆李,巫山的父老乡亲就会竖起大拇指:“这是我们的致富‘金果’!”

殊不知,以前,当地人对脆李的态度却完全相反。

巫山农村很早就有种植脆李的传统。但以前多是小农种植,不仅产量少,品质也不稳定,再加上销售主要靠散户零售,一直卖不起价。因此,当地脆李虽然优质,却始终只是乡亲们心里无足轻重的“耍耍果”。

为了充分激发脆李这一优质农产品的潜力,巫山县委、县政府决定:让巫山脆李来一场“逆袭”。

如何“逆袭”?

巫山确定的突破口是:通过集群营销开拓市场、积累价值,打造具有全国影响力的区域品牌。

按照这个战略计划,巫山全县上下可谓拧成了一股绳,改良品质、优化种植、策划营销、开拓线上线下渠道——就连县领导都当起了“推销员”!

精诚所至、金石为开——在全县的共同努力下,巫山先后荣获“中华名果”、“农产品地理标志商标”、“全国优质李金奖”和重庆10大农产品区域公用品牌等“金字招牌”,巫山也成为了“中华脆李之乡”、“全国优质李生产基地县”。

截至2018年,巫山脆李品牌估值达到13.41亿元,名列重庆市委、市政府确定的全市重点打造的“三大水果”产业之一。

巫山脆李品牌的成长经历,揭示了这样一个道理:在品种优化、品质提升之后,能否培育和叫响品牌,就成为农产品品牌建设的收官之战。

对此,《方案》自然也高度重视,将“大力培育农产品品牌”作为本土农产品品牌建设的决胜环节。

如何“决胜”?

《方案》提出了健全农业品牌体系、整合做优知名品牌、复兴传统老字号品牌、鼓励新型农业经营主体加强品牌建设、建立农产品品牌目录制度、做实品牌宣传推介六大方略,并出台了详细的执行路线。

至此,一条覆盖农产品生产营销全过程的“造星”生产线就这样搭建起来。

站在2019年火辣的盛夏,展望《方案》描绘的2022年——相信彼时的“银河”中,一定会有更多来自重庆的“星光”闪耀。

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