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百事可乐市场总监跨界玩茶园 创业8个月估值5亿

2019-05-06 15:30:40  来源:城乡统筹网  作者:李文

峨眉山普兴乡,气候湿润,云雾环绕。

一垄垄,一行行,翠绿的茶树沿着倾斜的山向上延绵,犹如一张碧绿的瀑布在白雾中倾泻而下。

从百事可乐市场总监跨界玩茶园,打造高端定制私人茶园,凭借“F2C+社群经济”的创新模式,周树明的云放茶园在创业8个月被近500人认领,资本市场估值5个亿。其商业模式被近500家媒体争相报道,受到众多资本青睐,成为近几年休闲农业成功发展的典型案例。

那么,云放茶园何以能在短期内成功?

创新F2C

定制低价优质茶

在外企连轴干了10年,成为百事可乐市场总监;创办咨询机构,为国内上百家企业提供咨询服务……20多年忙碌又疲惫的生活让周树明的身体开始吃不消。他想慢下来,做一件有“福报”的事情,最终盯上了峨眉山的30万亩茶园。

他发现了茶叶行业存在不可调和的矛盾:

一方面,国内的茶叶价格虚高。普通茶叶动辄上百,而西湖龙井、云南普洱和安溪铁观音价格更高,甚至一度创下十几万的天价。茶叶也呈现出“精英”消费趋势,成为成功人士、文化人士和达官显贵的标配;

另一方面,种茶并不赚钱。茶商收购茶叶时往往压价,茶农处境糟糕,青年人大都外出务工,剩下年迈体弱者靠种茶勉强为生,越来越多的茶山被荒废。

从事零售业20多年,经验丰富的周树明看出了其中的症结。

茶叶的种植、加工和销售往往是分开的,茶叶从茶园到消费者手中,需要经历收购商、批发商和零售商等中间渠道,几层渠道利润加价后,茶叶的价格自然比出厂价高出几倍,甚至几十倍。

我们来详细算下这笔账:

茶农手中的鲜叶价格 鲜叶5元/斤

6斤鲜叶制成一斤茶叶 茶叶30元/斤

加上人工、机器、物流和利润 茶厂卖给茶商80元/斤

加上批发商、零售商等渠道利润 最终价格150元-300元/斤

30元的茶叶到消费者手中,已经翻了5-10倍,如果加上茶品昂贵的包装设计、营销费用等成本,这个数据将更加触目。

周树明深知要想打破“价格虚高”的魔咒,压缩“渠道暴利”至关重要。

2016年,周树明首批流转普兴乡青春村4000亩茶园,引入高端定制私人茶园的特色模式,将云放茶园以每亩为单位为私人提供认购模式提供服务,定制属于消费者自己的茶园,在每年的5月和9月为茶园主寄出收获的茶叶,并采取个人定制化包装,统一寄出。

如此一来,周树明把茶农和消费者直接对接起来,没有中间商赚差价,将利润返还给茶农和消费者。市场价800元的茶叶,云放可以卖出200元的价格。

而茶农既可以通过土地(林权)流转获得财产性收入;又可以帮助茶园经营,获得劳动报酬,昔日的贫困面貌逐渐改善。

如今,目前云放在峨眉山市普兴乡已有3万亩茶园上线,带活了乡村经济,成功入选国家现代农业产业园重点项目,成为峨眉山市茶旅融合的重点项目和精准扶贫示范基地,得到政府的大力支持。

社群经济

卖起情怀和圈层

F2C农业项目在国内并不少见,但正如周树明所言,他们是1.0版,云放做的是2.0版。这也是云放茶园何以快速破局的关键。

周树明深刻了解在互联网和智能手机时代,消费者时间被碎片化,注意力极度分散,且同质化竞争严重,传统营销难以产生深度信任,消费者不再局限于产品外在和价格,更多是消费一种情怀和认同。

云放认领者大都是成功企业家、或是文化名人、亦或是达官显贵,他们家底殷实,工作压力大,他们渴望在快节奏的生活中寻求平衡,享受精神层面的东西。重要的是,他们都有相同的爱好,喜欢喝茶并愿意研究茶文化。

茶园认领者将拥有为期40年、可供抵押的实名林权证,后期可继承和转让;每一块被认购的茶园都有认领者的专属标识牌;认领者每年两次收到茶园新产的茶叶,并采取定制化包装;在茶园周围的别墅休闲区,认领者将享受每年3天2晚的茶园之旅,并可携亲带友共同体验。

这一做法既可让认领者清晰茶叶生产,做到追本溯源;又可满足认领者渴望休闲放松、回归自然的情怀,享受着独特的消费体验,切实击中目标人群的消费痛点。

“茶是自己的茶,地是自己的地,还有什么比这更让人值得炫耀的吗?”

周树明因这套创新模式颇为自得,但这个营销“高玩”的后续玩法同样让人惊叹。云放逐步开通茶园主俱乐部和茶之境禅修班、高端社交圈等认领者专属服务。

换句话,周树明以云放茶园为入口,聚集了大量有着相同爱好的净值人群。然后,将这些高净值人群聚成一个圈层,并连接起来;最后,通过共享经济撬动一些资源。

互联网时代所有资源都是稀缺的,所有资源都有着昂贵的价格,但当这个圈层融合,大家可以进行价值观的碰撞、生活方式的共融、共同爱好的交流和高端资源的共享,其想象的空间是很大的。当然,这群对社会有重大影响的人可以享受生活、畅谈人生、对接更多生意,对云放本身也产生反哺的价值关系。

周树明卖的不单单是茶叶,更多卖的是圈层。

当周树明将茶园切分为众多小块招认领者时,八个月内被近500人认领,资本市场估值5个亿。

云放茶园整合土地、种植、生产和营销资源,通过F2C创新模式,确保茶叶低价优质;通过社群商业模式吸引净值人群,实现高端资源的共享和嫁接,这就是它的成功秘诀。



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