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外卖平台公然竞价排名 美团称正推进付费推广标识调整
  2016-08-17 10:52:25  作者:SystemMaster  来源:证券日报  浏览量:89992

  竞价排名无证餐馆名次靠前 外卖平台回应称正调整推广标识

   ■本报记者 刘斯会

   近期,外卖平台美团和饿了么被曝光商家通过竞价,进入首页附近推荐商家的靠前名次,而消费者在上述平台上订餐时,并不能从平台上公开信息获知,排在靠前的商家竟然还存在交易。

   对此,美团外卖相关负责人在接受《证券日报》记者采访时表示,今年4月份以后,美团外卖就在少量城市测试“门店推广”的增值服务,目的是帮助平台上优质商户提升品牌曝光。国家工商总局7月8日公布《互联网广告管理暂行办法》后,公司正在根据办法要求对此增值服务进行完善优化,包括媒体关注的“标识”问题,美团将按照办法规定,与管理部门积极推进,在9月1日前完成相关服务的优化调整。

   饿了么则回应称,“作为运营手段,饿了么商家付费推广是面向平台内部商家的服务。在付费推广机制内,除出价外,平台还加入商户服务质量等其他因子综合竞价,因此,质量不佳的商户即使出价高,也不能购买。”

   电子商务领域专家赵占领在接受《证券日报》记者采访时表示,付费搜索需要遵守网信办颁布的《互联网搜索信息服务管理规定》,作为外卖平台需要:第一审核推广商家的资质;第二明确区分付费搜索与普通的自然搜索,并加以明确标识;第三明确付费搜索信息页面比例上限。

   外卖平台公然竞价排名

   外卖平台大肆烧钱补贴后,开始迎来“收割”期。

   有多名业内人士告诉《证券日报》记者,外卖平台收费早在今年年初就开始了,例如,饿了么分两种收费推广模式,首当其冲的是星火计划,例如商家在线支付营业额超为4000元/天,3000元以下收取5%的技术服务费比率。自配送商家不做任何营销情况下营业额3000元乘以5%即150元加上不封顶的竞价排名费用;平台配送商家为3000元乘以15%即450元加上不封顶的竞价排名费用。

   其次就是所谓的强度推广。目前是自愿参与,具体来看推广强度收费起价是0.1元/点击(按区域定价),部分区域是0.3元起/点击。

   对此,饿了么表示,星火计划是一项商家增值服务,由商家自愿参加。参加星火计划的商家,可在质量星级基础上获得少量的星级加成。但未参加星火计划的商家,其质量星级不受影响。“付费推广是独立于星火计划的另一项商家自营销服务,允许商家通过竞价,购买特定排名位置。但页面显示的付费推广商户,不超过该区域总商户数的1%。”

   无独有偶,美团外卖也存在上述情况,据媒体报道,美团外卖的平台技术服务费用与饿了么基本一致,部分区域是自配送商家营业额抽佣金5%至12%,平台专送为15%至25%之间,其它费用主要以竞价排名为主,按不同区域每天的排位费高低不等,15名之前普遍在100元左右,每天下午三点准时竞价附近区域的首页浏览排名名次,排名将在第二天的24小时之内有效。

   值得注意的是,在竞价排名的体系下,美团外卖平台还藏身不少“无照经营”的餐馆,如“kao烤肉饭”和“霸王花甲”等。其中,“kao烤肉饭”还曾通过花钱方式排名该区域前5名。

   对于“无照经营”餐馆的问题,美团相关负责人在回复《证券日报》记者表示,对媒体报道中提到的美团外卖平台上存在的违规商户,公司已在8月8日进行了清查处理,同时对平台进行集中排查,并全力配合监管部门正在进行的有关违规商户上线的调查。

   美团称正推进付费推广标识调整

   对于有媒体报道的部分外卖平台付费推广存在的问题。饿了么相关负责人在回复《证券日报》记者时表示,饿了么商家的排名标准主要包括用户消费历史和质量星级。一般情况下,系统会优先展示用户消费过的餐厅,然后按餐厅质量星级,对餐厅进行排名。“在此基础上,为给商家提供更丰富的运营手段,平台还引入了星火计划和付费推广服务。”

   美团外卖方面则表示,美团外卖自今年4月份后,陆续在少量城市测试“门店推广”的增值服务,目的是帮助平台上优质商户提升品牌曝光。付费推广目前仅针对列表的固定位置,如第5位或第10位。且后台对固定位置的推广有明确标价,一个位置一个价格,商户先购先得,这和“竞价排名”有本质区别。对付费推广的商户,美团外卖也设有专门的“体检”指标,商户的体检分值通过一系列综合指标对商户的质量进行评估,体检分值的计算模型在不断迭代,后续仍将进一步强化和完善付费推广商户的审核机制。

  中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示,按照即将实施的工商总局《互联网广告管理暂行办法》的规定,付费搜索也是广告的一种类型,应该遵守相关法律法规的具体要求,不能侵害到消费者合法权益。不过,付费搜索的具体类型尚未达成共识,除了搜索引擎为主体的付费商业行为以外,其他平台为主体的付费信息服务性质还有待进一步研究,不管是实务,还是理论上都没有达成一致共识的定论。非搜索引擎的商业推广信息,到底属于付费搜索性质,还是一般网络服务提供者性质,需要结合实际信息服务实践做出判断。

   付费搜索也属于《互联网广告管理暂行办法》所规定的互联网广告,提供这种服务的平台也需要审核商家的资质和广告内容。电子商务领域专家赵占领表示在接受《证券日报》记者采访时表示,外卖平台本身作为网络食品交易平台,也需要遵守食品安全法的规定,需要审核商家的资质,所以推出竞价排名服务后,外卖平台还需要按照搜索新规的要求审核商家资质。“但是审核广告内容并保证不存在虚假,这个难度很大,而且风险也比较大,一旦推广商家的描述有不规范的地方,外卖平台可能会承担连带责任。”

编辑:徐强 责任编辑:孙淑培

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