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娃哈哈推新品走微商渠道 业内:有难度
  2018-05-04 16:20:13  作者:  来源:每日经济新闻  

遭遇“中年危机”的娃哈哈正在不断尝试新模式。

据《北京商报》等媒体日前报道,就在4月底,娃哈哈联手中南集团于杭州推出了一款发酵乳饮料,这一名为“天眼晶睛”的饮品拥有保健食品批号,目前已面向广大微商、电商正式开启低门槛招商代理活动。

对于一年推出新品达上百种的娃哈哈来说,此次为外界关注的焦点并不完全在于产品,而是其销售模式。在此之前,作为娃哈哈灵魂人物的宗庆后发表过诸多和电商相关的言论,也曾指出“电商冲击不了娃哈哈”。目前来看,其对电商的态度更越来越开放。

不过,中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬告诉《每日经济新闻》记者,过去,走传统模式的娃哈哈并未有接触过微商,但近几年在经历营收连续下滑后,其已经意识到要进行自我颠覆。“微商有庞大的消费群体以及渠道特征,但从消费端来看,这个产品不可能打造成像营养快线一样的大单品。”

新品要走微商模式?

百度搜索“天眼晶睛”,置顶的一条信息即是其强势进军微商的广告贴。再往下翻,基本是关于该产品的微商招募信息。在此之前,娃哈哈旗下并未有产品涉足微商渠道,因而这一消息一经传出,即引发关注。

5月3日,以意欲加盟者的身份,《每日经济新闻》记者咨询了相关的负责人。一名微信名为“娃哈哈项目起盘内招”的人士向记者表示,娃哈哈天眼晶睛项目也是刚刚起盘,4月29日当天,其亦参加了产品发布会。目前,项目还处在内招期,具体的招商方案其目前还无法出具。

目前,网上有流传出一份微商代理价格表,记者注意到,其中最高级别代理的门槛是21.6万元,每箱(24瓶)产品的价格为120元。而表格中贴出的官方售价则为198元每箱。

前述微商负责人则指出,这并非其最终定档的价格表。“这是最开始公布的,不对。”其一并透露,这款产品目前的终端销售价格为9块多,最高级别代理的拿货价在5块多。据其称,在内招期,最高级别代理人的门槛是21万多,现在则是仅需要出7万多即原门槛的三分之一价格,即可成为这一级别的代理商。稍晚些时候,其又再度告知记者,这一门槛数字已调整为18万多。

翻阅过往资料,娃哈哈的这款发酵乳产品并不是首次推出。据界面新闻报道,这是其在2010年推出过的产品,当时湖南卫视一位知名主持人还为该产品拍摄了广告。

就此,记者采访了娃哈哈方面。“这次这个产品主要是娃哈哈这边用我们的研发、生产实力来保证产品的质量和品质,然后授权中南集团为指定娃哈哈天眼晶睛产品大陆地区的独家经销商。”娃哈哈方面回复称。娃哈哈方面还一并表示,关于营销层面的问题则需要采访中南方面。

中南集团一名具体负责人向记者表示,在天眼晶睛产品的销售上,其并非一般理解的微商。“这个模式其实是社交零售的一个模式,和传统微商飘在线上不一样。”此外,其也有布局一些实体部分,比如在火锅店等一些体验性比较强的地方销售。“我们现在这个模式比较创新,已经有一些具体实施的东西,但并未对外过多宣传,我们希望最终做出来去证明这种模式的成功点。”

身处“中年危机”谋变

在业界看来,娃哈哈新推出的这款产品突出了护眼这一卖点。“娃哈哈之前一直走传统模式,微商是一直没有接触的,在经过这么多年的一个下滑后,它也感觉到自己要去进行自我颠覆了。”朱丹蓬告诉《每日经济新闻》记者。事实上,此前已有一些传统企业涉足微商,其中不乏蒙牛、洋河等行业巨头。

的确,现阶段的娃哈哈正是需要突破的时候。在快消品界,娃哈哈一直是一大代表,不过,在经历了三十年的发展后,娃哈哈目前则面临着产品老化等系列问题,被认为正处于“中年危机”期。
据此前欧睿咨询数据显示,在2014~2016年的3年间,娃哈哈明星产品营养快线的销售额分别为153.6亿元、115.4亿元和84.2亿元,下滑较明显。全国工商联经济部发布的《中国民营企业500强调研分析报告》则显示,娃哈哈集团自2013年营收达到782.8亿元的高峰后连续下滑,2016年,娃哈哈营收只有456亿元。目前,关于其2017年营收额并未有公开数据。

在此背景下,娃哈哈也在积极求变。此前,宗庆后在接受媒体采访时有表示,2018年娃哈哈集团将加速创新,积极研发健康保健食品,以满足消费者饮食需求向保健、养生方向的转变。

但在朱丹蓬看来,娃哈哈目前最大的问题是整体机制以及思维模式。他认为,随着宗庆后慢慢退居幕后以及宗馥莉逐渐走向台前,娃哈哈对于上市、新零售以及新经营模式上会有一个更加清晰的认知整体经营可能会有较大的改善。但在现阶段来看,整体经营改变的可能性不大。“现在的消费群体也已经被精准切割了,要打造大单品的战略也基本不可能了。茶π、小茗同学等等他们一年下来(销售额)也就20亿不到。”

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